ノベルティの効果測定が重要な理由
ノベルティを配布したあと、「本当に効果があったのか」と疑問を抱いたことはありませんか？
多くの企業がノベルティを活用していますが、配布後の効果を正確に測定できている企業は意外と少ないのが現状です。ノベルティは単なる「配るもの」ではなく、企業と顧客をつなぐ重要なコミュニケーション手段であり、その効果を可視化することで次の施策につながる貴重なヒントが得られます。
効果測定を行うことで、改善点や反省点を明確に分析できます。1つひとつの施策でしっかり分析しておけば、前回と比較した評価ができ、次の施策へ生かせるヒントを見つけられるでしょう。
ノベルティで効果測定が重要な理由は、企業がノベルティを配布する目的が商品の認知向上や販促のためだからです。目的が認知向上や販促である以上、ただ配布するだけでは、ノベルティを制作する意味がありません。
測定は1つの方法で行うのではなく、定量面、定性面から変化を比較すれば、多方面から課題を発見できます。効果測定にて課題改善と分析を継続的に行えば、ノベルティで絶大なるプロモーション効果が得られるのです。
ノベルティがもたらす3つの効果
ノベルティには、企業活動を支える重要な効果が3つあります。
認知度の向上
ノベルティは企業や商品の認知度を向上させる効果があります。ノベルティには、企業名や企業ロゴを印字したグッズがほとんどです。特によく目にしたり長く愛用できたりするノベルティは、配布後も身近に感じてもらいやすく、思った以上に大きな宣伝効果をもたらします。
次のビジネスチャンスにもつながるので、より多くの人に企業や商品を知ってもらうことはとても重要です。近年では、ノベルティの効果に期待して力を入れる企業も増えています。
イメージの向上
相手に喜ばれるノベルティは、企業のイメージを向上させる効果があります。思わず自慢したくなるようなノベルティであれば、顧客の満足度が高まり、魅力的な企業と印象付けられるでしょう。
また、SDGsの取り組みとしてエコ素材を使用したノベルティもイメージアップにつながるため人気です。世界的にエコへの関心が高まる中、企業活動としてエコ素材のノベルティを配布すれば、環境にやさしい企業だと好印象を与えられます。
集客・売上の拡大
ノベルティは集客力を高め、売上を上げる効果があります。ノベルティはキャンペーン企画と相性が良いので、企業が期間限定のキャンペーンを企画する際は、ノベルティを活用するケースが多いです。
たとえば、イベントの来場者限定や商品購入者限定でノベルティを配布すれば、ノベルティ目当てに来場したり商品を購入したりする人は増えるでしょう。また、日頃のご愛顧への感謝の気持ちとしても利用できるため、企業やお店のファン作りにもつながります。
効果測定の基本となるKPI設定
効果測定を始める前に、明確な目的とKPI（重要業績評価指標）を設定することが不可欠です。
この目的が曖昧だと、配布後の成果測定ができず、次回以降の改善にもつながりにくくなります。目的設定では「ブランド認知度向上」、「新規顧客獲得」、「既存顧客のリピート促進」など、具体的な狙いを一つに絞り込みます。
「何を増やすか」を先に決める
ノベルティ配布で最終的に何を増やしたいかを具体的に決めます。資料請求数、来店数、購入数、アプリダウンロード数など、測定可能な指標を選択することが重要です。
例えば展示会でのノベルティ配布なら「名刺交換数」や「後日商談アポ数」を目標に設定できます。設定した目的に基づいて、現実的な目標CVRと許容できるCPAを決めることで、適切な予算配分と効果測定が可能になります。
複数の目的を同時に追わない
複数の目的を同時に追うと効果測定が困難になるため、最も重要な目標をまずは明確にしましょう。一つの施策で一つの明確な目標を持つことが、効果測定の精度を高めるポイントです。
ノベルティの効果測定方法4つ
ノベルティの効果測定は主に定量面の売上効果と定性面のコミュニケーション効果から判定します。
配布前後で変化を見極める方法
1つ目は、ノベルティを配布する前と後で売り上げや集客にどのくらい違いがあるか集計する方法です。定量面の売上効果を測定するときに使います。
集計する定量的な数値は、売上・利益、売上・利益の伸び率、売上・利益の前年同月比、反応数、ROAS、ROIなどの項目を比較するといいでしょう。ノベルティを配った期間とノベルティを配る直前を比較することで、どれだけ効果があったのかわかります。
さらに、ノベルティを配った期間の前年同時期とも比較しましょう。売り上げはノベルティだけではなく季節や他社の影響によって変動している可能性もあるからです。
QRコードを付けてアクセス数を集計する方法
2つ目は、ノベルティにWebサイトやSNSへアクセスするためのQRコードを付ける方法です。そのQRコードから、WebサイトやSNSへどれだけアクセスがあったか計測します。
ノベルティを配布する目的が売り上げアップであれば、QRコード経由のアクセスからどれだけ売り上げにつながったかで確認できますが、この方法を使うためにはノベルティ専用のQRコードを作成する必要があります。
クーポンを付けて利用数で集計する方法
3つ目は、ノベルティにクーポンを付けて利用数を集計する方法です。例えば、ノベルティにECサイトでの買い物に使える5%オフクーポンを付けて、クーポンの利用者数をチェックします。
ECサイトだけではなく、実店舗での販促活動とも相性がいい方法です。ただし、これらの効果測定方法は、売り上げやWebサイト・SNSへのアクセス数が計測できても、認知度やイメージの向上については効果がわかりません。
アンケートを実施する方法
4つ目は、Webサイトの訪問者や店舗の利用者にアンケートを実施して、認知度やイメージの向上を測定する方法です。定性面のコミュニケーション効果を測定する際に有効です。
アンケートでは「どこで当社を知りましたか？」「ノベルティを受け取った印象は？」といった質問を設定し、ノベルティが認知やイメージに与えた影響を把握できます。
費用対効果を算出するROI・CPA・ROASの見方
ノベルティの費用対効果を正確に把握するには、ROI、CPA、ROASといった指標を理解することが重要です。
ROI（投資利益率）の考え方
ROI（Return On Investment）とは、販促コストに対してどれぐらいの利益を生んでいるかを評価する指標です。ROIは投資利益率ともいい、一般的に以下のような式で計算します。
ROI（%）＝利益÷販促コスト×100
利益は売上から売上原価と諸経費を引いておくようにし、粗利ベースで評価することが重要です。売上100万円でもコストが80万円なら粗利は20万円となり、ノベルティ費用が30万円の場合はマイナスになります。正確な収益性を把握するため、粗利での計算を心がけましょう。
CPA（顧客獲得単価）の算出方法
CPA（Cost Per Action）とは、お客さんひとり獲得するのにいくらの費用がかかったのかを表します。CPAは、顧客獲得単価ともいいます。
CPA＝販促コスト÷コンバージョン数
コンバージョン数（CV数）は、購入件数や申し込み件数など、目標に至った数です。CPAの数値は低いほど費用対効果が高いといえます。たとえば、インターネット広告に25万円のコストをかけ、購入件数が500件であった場合、25万円÷500件=500円がCPAとなります。
ROAS（広告費回収率）との違い
ROAS（Return On Advertising Spend）は広告費に対する売上の割合を示す指標です。ROIが利益ベースであるのに対し、ROASは売上ベースで評価します。ノベルティ施策ではROIで全体収益を、ROASで直接的な売上効果を、CPAで新規顧客獲得の効率を測定しましょう。
適正なCPAはLTVの20～50%
適正なCPA（顧客獲得単価）は、LTV（Life Time Value：ライフタイムバリュー）の20～50%程度と言われています。LTVとは、お客さんひとりあたりから今後トータルいくらの利益が得られるかという考え方です。
たとえば粗利が1万円の商品があったとして、6人が1回・3人が2回・1人が3回買ってくれたとします。すると、LTVは1.5万円となります。例の場合、LTVが1.5万円なので適正なCPA（顧客獲得単価）は3,000～7,500円程度です。
出典株式会社ミコミル「販促・ノベルティの費用対効果はどう算出する？効果測定方法を解説」より作成
予算設定の考え方とコスト管理
ノベルティの予算設定では、単価の安さよりも投資回収の可能性を重視することが大切です。
安いノベルティを大量配布しても、受け取った人が使わなければ広告効果はゼロになってしまいます。一方で、多少単価が高くても長期間使ってもらえるアイテムなら、継続的にブランド想起を促し、結果的に高いROIを実現できる可能性があります。
費用の内訳を見える化する
ノベルティ製作には製品代、名入れ加工費、梱包費、配送費など複数の費用が発生します。そのため、各項目を明確にすればコスト削減がどこでできるか見つけやすくなります。特に大量配布では物流費の割合が大きくなるため、配送方法の検討も重要です。
販促費の予算は売上の3～10%が目安
一般的に、販促費の予算は売上の3～10%程度といわれています。業界によって販促費の割合がかわってくるので、自社の業種の一般的な販促費の割合を調べてみて予算設定してみるとよいでしょう。
ただし新商品や新規事業をはじめたばかりというときは、売上すら立っていないことが多いものです。はじめたばかりのときは、少なくとも10%を超える販促費が必要です。
予算を決める際は、1件の成約でどれだけの利益が見込めるかを基準に、許容できるCPAから逆算して配布数と単価を設定しましょう。
出典株式会社ミコミル「販促・ノベルティの費用対効果はどう算出する？効果測定方法を解説」より作成
データに基づく改善サイクルの回し方
効果測定を行った後は、そのデータを次の施策に活かすことが重要です。
PDCAサイクルを回す
Plan（計画）、Do（実行）、Check（評価）、Action（改善）のサイクルを継続的に回すことで、ノベルティ施策の精度が向上します。各フェーズで得られたデータを次の計画に反映させることが、効果を最大化する鍵となります。
成功事例と失敗事例を蓄積する
効果測定の結果を記録し、成功事例と失敗事例を社内で共有することが重要です。どのノベルティがどのターゲットに効果的だったのか、どの配布方法が反応率が高かったのかを蓄積することで、次回以降の施策精度が高まります。
ターゲット別に効果を分析する
同じノベルティでも、ターゲット層によって効果が異なる場合があります。年齢層、性別、職業、興味関心などのセグメントごとに効果を分析することで、より精度の高いターゲティングが可能になります。
配布タイミングと場所の最適化
展示会、周年イベント、キャンペーンなど、配布するタイミングや場所によっても効果は大きく変わります。過去のデータから最も効果的なタイミングと場所を特定し、次回の施策に活かしましょう。
まとめ：効果測定でノベルティの価値を最大化する
ノベルティの効果測定は、単なる数値の確認作業ではありません。企業と顧客をつなぐコミュニケーション手段としてのノベルティの価値を最大化するための、重要なプロセスです。
明確なKPI設定から始まり、配布前後の変化を定量・定性の両面から測定し、ROI・CPA・ROASといった指標で費用対効果を可視化する。そして得られたデータを次の施策に活かすPDCAサイクルを回すことで、ノベルティは単なる配布物から、戦略的なマーケティングツールへと進化します。
効果測定を継続的に行うことで、どのノベルティがどのターゲットに効果的なのか、どの配布方法が最も反応率が高いのかが明確になります。この知見の蓄積こそが、企業の競争力を高める貴重な資産となるのです。
ノベルティ施策を成功させるためには、配布して終わりではなく、その後の効果を正確に測定し、改善を重ねていく姿勢が欠かせません。データに基づいた意思決定を行い、ノベルティの価値を最大限に引き出しましょう。
